Списки рекламодателей Олимпиады-2020 и Игр-2014, проходивших в Сочи, заметно различаются — с ощутимым перевесом в сторону букмекерских контор. В целом же игроки рынка говорят о падении интереса к спортивному событию

Четыре из десяти крупнейших рекламодателей по закупленным рейтингам в
первые четыре дня Олимпиады-2020 — букмекерские конторы. Первые две
строчки заняли Winline и Ф.О.Н. Об этом свидетельствуют данные
исследовательской компании Mediascope.

Winline закупил 155 выходов с суммарным рейтингом в 119,3 GRP; Ф.О.Н. — 136
выходов со 111,3 GRP. Третье место со значительным отрывом по объему размещения
занял «Спортмастер», закупивший 29 показов рекламы с 20,9 GRP.

В отчете представлены данные, собранные Mediascope в период с 23 по 26
июля. Учитывались сетевые и орбитальные размещения в трех форматах: ролик,
спонсорская заставка, анонсирующая спонсорская заставка. За единицу измерения
взят GRP 20″ — рейтинг рекламного ролика, посчитанный на баинговую аудиторию
канала и равный рейтингу блока, в котором он вышел, приведенный к стандартной
длительности 20 секунд.

Олимпийские игры транслируют три канала: «Россия 1» (баинговая аудитория
— население в возрасте от 18 лет и старше), «Первый канал» (14–59 лет), «Матч
ТВ» (мужчины 14–59 лет).

Четвертое и пятое места заняли Parimatch и «1XСтавка». За ними идут:
Совкомбанк, «Билайн», AB InBev Efes, «МегаФон», Berlin-Chemie/Menarini
Group.

Этот список брендов, размещающих рекламу в трансляции Игр, заметно
отличается от состава рекламодателей в 2014 г., когда Олимпиада проходила в
Сочи, говорит Александр Андерсон, Research Group Head Starlink. «Если
сравнивать первые дни летней Олимпиады 2020 c Олимпийскими играми в Сочи в 2014
году, то сейчас заметен существенный интерес к спонсорскому размещению среди
букмекерских контор, причем сразу у нескольких брендов. Во время Олимпийских
игр в России размещались более традиционные для ТВ категории — FMCG, авто,
телеком и финансы. Конечно, крупные международные события, которые проходят на
территории нашей страны, вызывают больший интерес российской аудитории и
рекламодателей. Более полная картина относительно бюджетов сложится после
окончания Игр в Токио».

Стоимость одной рекламной минуты в трансляциях Игр в этом году составляет от
1,2 млн руб. и выше, рассказала AdIndex Ольга Смолякова, Media Planning
Director агентства Arena (входит в АДВ).
Цена зависит от объема покупаемых
минут, сроков подтверждения размещений и других факторов. «Стоимость размещения
формируется продавцом инвентаря в числе прочего исходя из прогнозных рейтингов.
Мы видим, что по сравнению с Олимпиадой-2014 цена снизилась, поскольку прогнозы
по рейтингам Олимпиады в Сочи были выше, и это влияло на цену. Кроме того, до
последнего момента проведение Игр в Японии оставалось под вопросом из-за
ковида, так же как и участие в них наших спортсменов», — пояснила
Смолякова.

Интерес рекламодателей к Олимпиаде-2020 оказался «гораздо меньше» по
сравнению с Играми-2014 и чемпионатом мира по футболу, проходившим в России, по
словам Андрея Яковицкого, управляющего директора Amplifi (входит в dentsu
Russia)
. «По сравнению с ними объем привлеченных рекламных инвестиций в
этот раз может оказаться кратно ниже»,
— считает он. Такую динамику
Яковицкий объясняет разницей во времени с Токио, что делает неудобным просмотр
прямых эфиров для жителей европейской части России, а также ограничениями,
связанными с участием российских спортсменов.

С ним согласен Юрий Солопов, управляющий директор i.com. Помимо
перечисленных причин, в агентстве отмечают общий спад интереса к спорту из-за
его политизации и антидопинговых разбирательств, а также переключение интересов
молодежи — важного ядра зрителей спортивных событий — на другие активности, за
которыми и идут рекламодатели. «Олимпийские игры приходятся на конец сезона
продвижения летних FMCG-категорий (пиво, безалкогольные напитки, мороженое). К
началу Игр маркетинговые бюджеты по большей части были активированы в других
каналах и ставку в продвижении на Олимпиаде рекламодатели не делают
», —
заключил топ-менеджер.

Данные Mediascope, 23—26 июля 2021 г.

Впрочем, нельзя сказать, что интерес рекламодателей отсутствует совсем,
замечает Яковицкий. «Он есть — Олимпиада все равно собирает
значительную телевизионную аудиторию. В условиях текущего дефицита рекламного
инвентаря на ТВ Олимпиада становится важным событием, которая позволяет
охватить качественную аудиторию в большом объеме. Наибольший интерес
наблюдается со стороны рекламодателей в категории экосистемы (ретейл,
e-commerce, онлайн-сервисы)».

«Телесмотрение большого спорта выливается в высокие рейтинги. Это
привлекает бюджеты рекламодателей как в спонсорские пакеты, так и в
классическую рекламу внутри блоков в спортивных трансляциях»
, — отмечает
Ольга Смолякова.

Тем не менее в первые дни Олимпиады было
зафиксировано
падение интереса россиян к Играм. По данным Mediacope, рейтинг церемонии
открытия составил 3,6%, доля аудитории — 22,6% (прямой эфир, города России с
населением свыше 100 тыс. человек, 4+ домашний и дачный просмотр). В 2016 г.
основную часть церемонии посмотрели 28,5% телезрителей, окончание — 26,7%.

Самый большой интерес в первые три дня Олимпиады у зрителей вызвало
плавание, следует из отчета Mediascope. Соревнования по этому виду спорта
заняли шесть строчек в списке 15 самых просматриваемых программ. На первом
месте оказались состязания по плаванию среди женщин, которые посмотрели 1,9%
россиян и 11,3% от всей телеаудитории. Второе место заняли соревнования среди
мужчин с рейтингом в 1,9% и долей в 10,8%.

«Традиционно такие события, как Олимпийские игры, вызывают рост
телесмотрения в России, но спрогнозировать этот рост крайне сложно, так как на
него влияет много факторов — от времени трансляции Олимпиады до
потребительского предпочтения тех или иных видов спорта. Задача рекламодателя —
грамотно воспользоваться информационным поводом, сегментировать именно ту
аудиторию, которая интересна, и донести рекламное сообщение до своего
потребителя
», — говорит Анна Горенкова, Founder технологических компаний
в сфере рекламы Advance, MediaDesk, RADAR
.

Данные Mediascope, 23—26 июля 2021 г.

Топ содержит список выходов спортивных трансляций с самыми высокими
рейтингами. Для трансляций, выходивших на одном и том же канале несколько раз в
течение анализируемого периода, в топе указывается только один выпуск
программы, получивший наибольший рейтинг. При составлении топа не учитываются
телепрограммы длительностью менее пяти минут. Если трансляция спортивного
мероприятия прерывается другой передачей (например, выпуском новостей), в топ
попадает только та часть программы, которая получила максимальный рейтинг.
Усредненные показатели не
публикуются.
       

Букмекеры возглавили топ-10 рекламодателей Игр-2020 на ТВ
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here