О факторах, влияющих на медиапланирование, принципах эффективной коммуникации, распространенных ошибках брендов и стратегии медиарекламы — в рамках подготовки к AdIndex City 2021 рассказал Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group


Какие факторы оказывают наибольшее влияние на медиапланирование?

— Эффективное планирование — это работа с большим количеством
критериев. Сюда входят и внешние факторы (ситуация в экономике, на медиа- и
рекламном рынке), обстоятельства, связанные с брендом и категорией, и
потребительские предпочтения.

Сам процесс является не только комплексным, но и гибким, поэтому
приоритеты могут меняться в зависимости от задач и ситуации. Сейчас важно
держать руку на пульсе, отслеживать изменения поведения потребителя, тенденции
развития индустрии, появление новых инструментов и источников данных. Из-за
этого растут и требования к медиапланерам.

Специалист не может замыкаться только в своей области, он должен
быть экспертом широкого профиля: знать основы маркетинговых исследований, быть
в курсе происходящего в экономике и демографии, уметь слушать и понимать
клиента. Так что на качество медиапланирования влияет и человеческий
фактор.


Каковы основные принципы эффективной коммуникации?

— На базовом уровне принципы известны и универсальны — это
соответствие задачам кампании и специфике целевой аудитории на всех этапах
планирования и реализации кампании. Причем этот принцип,
донесение правильного сообщения до правильной аудитории, сейчас
приобретает новое значение вследствие особой значимости сфокусированной и
максимально релевантной коммуникации.

Этому способствуют растущая искушенность потребителя, рост
конкуренции и развитие технологий. Понимая эти тенденции, мы в Media Instinct
Group уделяем внимание разработке собственных инструментов. В частности, q.bid
— системы, позволяющей оптимизировать аудиторные показатели кампаний (в первую
очередь в digital) за счет более точного таргетирования, возможностей
персонализации сообщения.

Кроме того, если говорить о деталях, то эффективная коммуникация
предполагает постоянный мониторинг изменений, выход за рамки стереотипов, поиск
новых подходов. Здесь вообще важен симбиоз творческой работы и тщательно
выверенной оценки эффективности. Я бы сказал, большую роль играет и
осознанность — четкое понимание того, что ты собираешься сказать и зачем ты это
делаешь.


Какие ошибки совершают бренды, когда выстраивают отношения со своей ЦА?

— Классическая и очень распространенная ошибка — это субъективный
подход, выстраивание коммуникации на базе личных предпочтений, а не понимания
своего потребителя. 

Нельзя забывать и про соблюдение принципа media neutrality —
бывает так, что тот или иной канал коммуникации используется, потому что в
тренде безотносительно того, насколько он соответствует задачам бренда или
интересам аудитории.

Много просчетов связано с отсутствием баланса в коммуникации. С
одной стороны, необходимо избегать ограниченности в оценках, то есть не
ориентироваться на слишком узкие целевые группы, нишевые инсайты, характерные
не для всей аудитории. Не стоит строить стратегии на базе ситуативных
изменений: например, мы видели всплеск телесмотрения во время изоляции, однако
сразу после снятия ограничений долгосрочные тренды вернулись.

Опасно упускать из внимания глобальные изменения: доминирование
мобильных платформ, рост аудитории онлайн-кинотеатров. Но, с другой стороны,
опираться только на масштабные тенденции тоже неправильно — в таком случае
коммуникация может получиться шаблонной и банальной, возможности для
дифференциации бренда могут быть упущены. Нельзя недооценивать потребителей,
пытаться манипулировать ими.

Таких просчетов становится все меньше. Профессиональный уровень и
экспертиза как рекламодателей, так и агентств растут на глазах, за последние
3–4 года был совершен качественный скачок.


Как изменилась стратегия закупки медиарекламы в 2021 году?

— В последнее время гораздо больше внимания уделяется ROI и
прогнозированию эффективности кампаний, а также performance-составляющей
коммуникации. Подходы становятся более сфокусированными (на ключевых сегментах
аудитории, каналах коммуникации, специфических задачах бренда), так как
индустрия и растущая экспертиза предоставляют для этого все больше
возможностей.

Чаще учитываются разные сценарии развития ситуации, варианты
оперативного реагирования на возможные рыночные изменения. Все это в той или
иной степени — проявления давно присутствующих на рынке тенденций, просто
форс-мажорная ситуация в 2020 году во многом ускорила их развитие.


Какие digital-каналы сегодня представляют наибольший интерес для
брендов?

— Это зависит от бренда, его целевой аудитории и задач кампании.
Нет универсальных решений, каналов, форматов, которые были бы интересны всем и
всегда, иначе планирование потеряло бы смысл. Преимущество digital-медиа —
многообразие инструментов и возможности их выбора под самые разные задачи.

Если говорить о растущих и перспективных направлениях, то это
influencer marketing как инструмент с максимальной нативностью, интеграция
брендов с e-commerce как одной из наиболее востребованных и быстро
развивающихся отраслей, digital audio, у которого большое будущее.

Значительный рост бюджетов в 2020 году показал сегмент
онлайн-видео: оно становится неотъемлемым элементом имиджевой рекламы в
интернете, и не только как средство достройки ТВ-охвата.

Растущий рынок предлагает все больше решений для размещения и
оптимизации кампаний, и часто основной задачей здесь становится не поиск, а
выбор наиболее эффективного варианта.

Евгений Балдин, Media Instinct Group: «Нельзя недооценивать потребителей и пытаться ими манипулировать»
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here