Категории «Продукты питания» и «Товары для красоты и здоровья» традиционно входят в число крупнейших рекламодателей на ТВ и в интернете. Даже рукотворный кризис, который мы наблюдали в прошлом году, FMCG-отрасль пережила без резких взлетов и падений — в отличие, например, от ритейла, интернет-сервисов, ресторанного бизнеса или туризма

В феврале российские представительства международных компаний начали
публиковать финансовые отчетности за 2020 г., где среди прочего раскрывали и
структуру коммерческих расходов. AdIndex решил изучить, кто из производителей
товаров повседневного спроса воспользовался моментом и увеличил инвестиции в
рекламу, а кто, напротив, сократил затраты на продвижение.

Все сведения взяты из Государственного информационного ресурса
бухгалтерской (финансовой) отчетности. Его формированием и ведением занимается
ФНС России. Международная компания может иметь несколько юридических лиц,
зарегистрированных в РФ. Для настоящего материала были выбраны те юрлица, в
чьих отчетностях четко указана основная деятельность — производство, реализация
и/или продвижение продукции под брендами, принадлежащими материнской структуре.
Данные о структуре владения сверены с ЕГРЮЛ.

Тенденцию к увеличению рекламных и маркетинговых расходов продемонстрировали
корпорации с диверсифицированным портфелем, куда входят продовольственные и
непродовольственные бренды.

Так, российская «дочка» Unilever, «Юнилевер Русь»,
увеличила расходы на рекламу почти на 4%. В итоге бюджет ее брендов составил
20,2 млрд руб., а на маркетинг компания потратила еще 1,7 млрд руб.

«Проктер Энд Гэмбл Дистрибьюторская Компания», чьим
основным видом деятельности является оптовая реализация товаров под брендами
Procter&Gamble (Ariel, Tide, «Миф», Gillette, Always, Lenor, Fairy,
Pantene, Pamper’s и др.), израсходовала на рекламу и продвижение товаров 12
млрд руб. Относительно предыдущего года ее бюджет вырос на 24%. Основными
поставщиками компании в России указаны «Проктер Энд Гэмбл — Новомосковск» и
«Петербург Продактс Интернешнл».

Компания Reckitt, которая недавно сократила название и провела
ребрендинг,
значительно нарастила расходы на продвижение потребительских брендов. Согласно
отчетности «Рекитт Бенкизер», рекламные и
информационно-маркетинговые услуги обошлись компании в 7,2 млрд руб. (+32%).
Фирма также увеличила отчисления на благотворительность — с 24 тыс. до 4 млн
руб. Другое юрлицо корпорации, «Рекитт Бенкизер Хэлскэр», отвечающее за
безрецептурные препараты, еще не предоставило данные за 2020 г.

А вот российское представительство Johnson&Johnson (ООО
«Джонсон&Джонсон») сократило рекламные затраты на 13%, в
итоге его бюджет на продвижение составил 4,7 млрд руб. Еще один крупный
рекламодатель из топ-30 AdIndex, компания «Л’Ореаль» сообщила,
что потратила на рекламу 15,3 млрд руб. (–4%).

Продуктовые гиганты, которые столкнулись с падением спроса из-за снижения
покупательского трафика и закрытия HORECA, по большей части оптимизировали
расходы. Хотя без исключений не обошлось.

Из отчетности «Кока-Кола Эйчбиси Евразия» следует, что ее
расходы на рекламу снизились с 7 млрд до 5,8 млрд руб., а это на 17% меньше
относительно 2019 г. При этом маркетинговые расходы выросли на 6%, до 2,7 млрд
руб., а затраты по связям с общественностью сократились с 75,3 млн до 55,9 млн
руб. (–26%).

Компания, как указано в отчетности, занимается производством, розливом,
упаковкой, складированием, транспортировкой и реализацией напитков под
товарными знаками The Coca-Cola Company, а также продажей продукции
«Мултон».

Значительную часть бюджетов «Кока-Кола Эйчбиси Евразия» обслуживает
структура «Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг». По договору она
оказывает маркетинговые, рекламные, информационные, операционные и
консультационные услуги, направленные на увеличение продаж продукции. Доход от
них составляет основную часть выручки компании.

В 2020 г. «Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг» получила по контракту 3,9 млрд
руб. от «Кока-Кола Эйчбиси Евразия» и 40 млн руб. от «Коста Лимитед» (управляет
сетью кофеен Costa Coffee и принадлежит The Coca-Cola Company).

Из документа также можно составить представление о медиамиксе клиента:
большая часть расходов (1,2 млрд руб.) приходится на ТВ, вдвое меньше — на
рекламу в местах продаж (603 млн руб.) и digital (590 млн руб.). На наружную
рекламу партнер выделил 125 млн руб.

«Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг» связывает снижение расходов на продвижение
брендов с падением спроса на напитки, в первую очередь на фоне закрытия
гостинично-ресторанного бизнеса (HORECA) из-за пандемии. Часть средств компания
перенаправила на благотворительность, отмечается в документе.

«ПепсиКо Холдингс», дочерняя компания PepsiCo Inc.,
выпускает продукцию под брендами Pepsi, 7 Up, Mountain Dew, Adrenaline Rush,
«Я», «Фруктовый сад», J7, Lay’s, «Агуша», «Домик в деревне» и другими. Ее
затраты на рекламу и продвижение продукции в торговых точках снизились на 3% и
составили 9 млрд руб.

ЗАО «Ферреро Руссия», которое является эксклюзивным
представителем кондитерской компании Ferrero, потратило на рекламу 3,8 млрд
руб. Снижение по сравнению с 2019 г. составило 21%.

У «Перфетти ван Мелле» статья расходов «Реклама и
маркетинг» была урезана на 20%, до 967,9 млн руб. Компания входит в группу
Perfetti van Melle и реализует продукцию под брендами Mentos, Frutella,
Alpenliebe, Meller, Chupa Chups и Sula.

ООО «Нестле Россия», чей портфель включает бренды Nescafe,
KitKat, Nestle, «Россия Щедрая Душа», Maggi, Purina One, Perrier и другие,
урезало рекламные расходы на 14%, до 8 млрд руб. Зато
статья «Услуги по продвижению продукции» увеличилась до 24,8 млрд руб. (+10%).
При этом заметно выросли затраты на благотворительность, с 80 млн до 166 млн
руб.

Производитель молочной продукции и детского питания Danone (АО
«Данон Россия») увеличил расходы на рекламу на 16%, до 2,3
млрд руб. Его маркетинговые расходы составили 220,2 млн руб. (+95%).

Как коронавирус повлиял на бюджеты крупнейших рекламодателей
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here