Абрахам Маслоу рисовал пирамиду потребностей и убеждал в необходимости ее применения к себе и другим людям. Но только недавно маркетологи совершили этот «квантовый скачок» и начали анализировать потребности клиента. Так появилась «карта эмпатии». Что это такое и как может помочь в продвижении товара, разбирается Яна Горнак, информационный редактор Motive agency&production

Воображаемый друг лучше старых двух

Спросите предпринимателя: «Кто ваши клиенты?» Он нахмурится, задумается и,
сделав неопределенный жест рукой а-ля сеятель, выдохнет: «Да… все!» Но в
корпорациях уже знают, что «все» — это не ответ. Все — это, увы, никто.

Компании, подобные Starbucks, могут нарисовать портрет своего клиента так:
«Анна, 30 лет, работает в банке, зарабатывает столько-то в год, увлекается
оригами, занимается спортом и любит суши». Кому угодно покажется, что это
реальный живой человек, то есть не безликие клиенты. Если все произойдет
правильно, то скоро вымышленный объект материализуется и настоящая Анна в свой
обеденный перерыв в банке зайдет в кофейню.

Чтобы все это случилось и «типичные анны» каждый день делали кассу,
необходимо вдумчиво нарисовать «карту эмпатии». Автор этого способа — Дейв
Грей, также создавший методику мозговых штурмов «Геймшторминг». Инструмент
оказался настолько эффективным, что сейчас искусству понимать свою аудиторию
учат в Калифорнийском университете.

Для выстраивания системы понимания потребностей, нужд и опасений клиента
Грей предлагает нарисовать схему, состоящую из разных блоков. Центральные
вопросы: кому мы эмпатируем, то есть определение ядра ЦА, и что нужно сделать
(потребности).

Дальше выстраиваем мир «воображаемого друга». Нас будет интересовать
буквально все: что клиент смотрит (ТВ-шоу, сериалы, видео в Youtube или
TikTok), слышит (рекомендации друзей, переключает ли рекламу на радио),
«рутинная» часть жизни (выплачивает ипотеку, растит ребенка, занимается дачей),
что беспокоит (проблемы на работе или со здоровьем, ЕГЭ ребенка, расходы на
ремонт); мысли, чувства, мечты и ценности клиента.

Почему мой бизнес не идет

«Карта эмпатии» нужна на старте бизнеса, чтобы с самого начала выстраивать
эффективный (с точки зрения продаж) путь отношений с будущим клиентом.

В истории есть примеры, когда владелец бизнеса думал о своих потребностях и
проблемах больше, чем о нуждах клиента. Любому консультанту по маркетингу
знакомы типичные жалобы клиентов-владельцев компаний малого и среднего бизнеса:
«Как я могу продавать шторы по такой цене, себестоимость ткани выше!» «Мы же
сделали шикарный ремонт, почему в наш салон никто не заходит даже?» «У нас
выпечка из настоящей муки, а у пекаря-соседа совсем не такая, но у него всегда
очередь?»

Продавать шторы надо только по такой цене или не продавать, потому что
высокая конкуренция, а целевую аудиторию волнует цена. Клиент, живущий в этом
районе, должен распределять свой ежемесячный доход с учетом ипотеки, расходов
на ребенка и прочего необходимого, поэтому шторы по наиболее демократичной цене
ему будут сразу более симпатичны.

Салон с шикарным ремонтом находится в неплохом месте: среди бизнес-центров,
но типичный клиент после работы торопится домой, а не в салон, потому что в
районе по вечерам безумный трафик. А есть и те, кто не интересуется салонами
красоты, например люди преклонного возраста.

У пекаря-конкурента покупают даже «не такую» выпечку, потому что он
открывает кафе раньше и мамочки, которые только что отвели детей в школу,
заходят взбодриться чашкой капучино с кленовым пеканом.

По расчету или по любви

Сделав подробную «карту эмпатии», маркетолог получает образ «живого» клиента
из ядра ЦА. И уже знает, как и в чем донести идею о ценности бренда и
необходимости приобретения товара.

Специалисты утверждают, что плюсов у этого метода много:

  • альтернатива классическому анализу ЦА;

  • более точная сегментация аудитории;

  • поиск областей интересов клиента для контакта с ним;

  • эффективный выбор каналов распространения информации о товаре или
    услуге;

  • развитие клиентоориентированности у сотрудников компании.

Из минусов — необходимость выйти за рамки стандарта и включить
воображение.

Можно ли обойтись без «карты эмпатии»? Есть несколько вариантов.
Либо строго математически — скидки, акции, маркетинговые цены для всех подряд.
Это будет «брак по расчету». Либо эмпатия и забота о клиенте. Тогда возникнет
союз «по любви», и даже в кризисные времена клиент будет заходить в любимый
ресторан, салон, магазин, потому что там знают, что ему нужно.

Зная о «карте эмпатии», просто выйдя из дома, можно увидеть, как
много на самом деле такой маркетинговой активности.

Каждое рекламное сообщение показывает, что знает о потребностях
клиента и может закрыть их.

В супермаркете — баннер творожок Danone с хештегом «Мама, я поел»,
значит это правильное питание, которое одобрила бы мама. В магазине косметики
бренд Bourjois предлагает тональный крем с «эффектом 8-часового сна»: наши
клиентки не высыпаются, но все равно хотят быть красивыми.

Пока люди расплачиваются в магазинах, кафе или торговых центрах, в
приложении Tinkoff всплывет подсказка: «Мария, мы заметили, что люди с тратами,
как у вас, инвестируют около 5000 рублей в месяц. Хотите попробовать?»

Светлана Линтварева, заместитель генерального директора
Motive agency& production:

«Реклама все ощутимее принимает сторону, когда поведенческая
эмпатия — главный мотиватор к покупке. Герои в этом случае высказывают мягкое,
деликатное мнение, не указывая потребителю, что и как он должен делать.

То ли дело раньше: “Все еще стираете не тем, чем надо? Тогда мы
идем к вам!” Сейчас бы это назвали пассивной агрессией. Можно сказать, что
сейчас эмпатия — это общий тренд всех рекламных сообщений.

Например, когда мы снимали ролик “Москва-2020” о новых поездах
метро, текст был обращен к “типичным пассажирам”: кто-то из них хотел
досмотреть в метро серию любимого сериала, кто-то — подучить английский к
экзамену, а кто-то — впервые выступить перед публикой. Точно, в деталях,
нарисовав каждый образ, мы сделали его не “плоским” рекламным сообщением, а
маленьким фильмом о жизни большого города.

Эмпатия в рекламе делает саму рекламу более эстетичной, легкой для
восприятия и даже душевной».

«Карта эмпатии» — новый тренд в маркетинге
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here