Эксперты назвали самые креативные агентства и города, а также изучили креативную составляющую бизнеса

Организаторы международного фестиваля креативности Cannes Lions назвали
самые креативные агентства, регионы и города, а также представили результаты
глобального исследования State of Creativity. Презентация состоялась на
виртуальном мероприятии Lions Decoded.

Помимо агентств и локаций в Lions Creativity Report вошли самые успешные
креативные и арт-директора, копирайтеры, а также бренды из различных категорий.
Выводы сделаны на основе данных о победителях и финалистах Cannes Lions за
2020–2021 гг. при поддержке PwC, сообщает
Bandt.com.

Вице-президент платформы LIONS по инсайтам и наградам Сьюзи
Уокер
особо отметила, что кейсы из Lions Creativity Report доказывают
прямую связь между качественным креативом и высокими бизнес-показателями.

Самые креативные страны:

  • США
  • Великобритания
  • Бразилия

Самые креативные города:

  • Нью-Йорк
  • Лондон
  • Сан-Паулу

Лучшие режиссеры

  • Ниша Ганатра — автор кампании
    Womb
    Stories
     для Bodyform/Libresse. Первая женщина во главе рейтинга
    режиссеров.
  • Маркус Альм из шведского продакшен-агентства Colony. Снял кампанию Moldy
    Whopper (знаменитый плесневелый воппер) для Burger King.
  • Тандем Similar But Different: Шарлотта Фаслер и Дэни Гердвуд (Smuggler,
    Лондон). Сняли кампанию Enjoy before returning для Diesel и Publicis
    Italy.

Лучшие креативные директора:

  • Жан Зампроньо/ Фернандо Пеллицаро, агентство David, Майами (США)
  • Нильс Зинерт / Тим Шонмэкерс, FCB Chicago
  • Джим Хилсон / Тоби Аллен, AMV BBDO, Лондон

Лучшие агентства в регионе EMEA

  • Publicis Worldwide
  • BBDO Worldwide
  • Ogilvy

State of Creativity

Платформа LIONS также представила результаты глобального исследования State
of Creativity, целью которого было оценить состояние индустрии после кризиса.
Эксперты опросили 1500 специалистов и получили довольно откровенные ответы: от
горького «никакой креативности нет; просто производство жизнеутверждающего
контента» до «скатились в патетику вместо настоящего творчества».

Исследователи выделили несколько «настроений», царящих в отрасли. Во-первых,
оптимизм и готовность решать проблемы несмотря на
неопределенность, выгорание, удаленку и временную стагнацию. Во-вторых,
адаптацию к новым условиям совместной работы, когда личные встречи были
заменены виртуальными презентациями, а съемочный процесс перешел в Zoom.
Человеческое общение не заменить, однако кризис сплотил рекламное
сообщество
, и креаторы с маркетологами проявили себя как настоящие
мастера коммуникации.

В-третьих, во многих ответах упоминались страх и
осторожность
— как со стороны клиентов, так и со стороны агентств.
Агентства жалуются, что брендам не хватает смелости, а бренды боятся показаться
равнодушными.

«Клиенты хотят новаторские вещи и просят чего-то, чего никто раньше не
делал, но они недостаточно смелые для этого нового и хотят примеры, как мы
делали это раньше… одно противоречит другому», — жалуется сотрудник
полносервисного агентства

Хотя агентствам кажется, что бизнес не осознает важную роль креатива, 67%
представителей брендов считают креативность чрезвычайно ценным конкурентным
преимуществом.

Авторы исследования также обнаружили расхождения в вопросе о том, что
партнеры считают приоритетом при инвестициях в креатив. Если агентства уверены,
что средства необходимо тратить на промо и другие активации для увеличения
продаж, то рекламодатели считают приоритетом бренд-билдинг и узнаваемость
бренда. Причина может крыться в стремительном изменении потребительских
привычек. Как говорит один топ-менеджер из сферы FMCG: «Зачастую мы ведем с
агентствами разговоры о красивом бренд-билдинге — а потом приходят цифры. Как
клиенты мы должны принимать решения об изменении стратегии с учетом
необходимости генерировать выручку. Конечно, у нас есть годовой план по
развитию бренда и мы регулярно его пересматриваем, но в конечном счете все
зависит от выполнения продаж».

Участники рекламного рынка рассказали, как пандемия повлияла на инвестиции в
креатив. Основные моменты — желание инвестировать сохранилось, но планирование
стало более краткосрочным (31% брендов и 29% агентств); больше внимания стало
уделяться ROI: 28% брендов и 21% агентств говорят о возрастающем давлении в
связи с необходимостью доказать эффективность креатива. Труднее всего, согласно
опросу, подтвердить влияние долгосрочных кампаний на бизнес (61%) и
сформулировать внутренние бенчмарки по эффективности креатива (47%).

Выяснилось также, что в 2021 г. тема In-Housing сохраняет
свою актуальность: 41% представителей брендов сообщили, что планируют
самостоятельно заниматься креативом, медиапланированием и закупками.

Ключевыми темами для изучения рекламодатели считают потребительское
поведение и настроения в условиях «новой нормы» (56%) и создание лучшего
потребительского опыта с целью формирования consumer journey (51%).
Потребительский опыт является приоритетом и в процессе цифровой трансформации
бизнеса. Что касается конкретных решений, то больше всего экспериментов обе
стороны проводят с персонализацией.

О чем говорят рекламисты: организаторы Cannes Lions представили исследование State of Creativity
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here