Этим вопросом задаются многие рекламодатели, и причины для сомнений в необходимости выходить в эфир с ТВ-рекламой могут быть самые разные. Пожалуй, основной повод задуматься о сокращении инвестиций в этот канал — это снижение популярности ТВ как медиа. Меньше людей смотрят ТВ в принципе. Те, кто смотрит ТВ, уделяют ему все меньше и меньше времени. Наконец, аудитория этого канала становится старше, что делает ее, увы, менее привлекательной для рекламодателей, которым хотелось бы рассказывать о своих продуктах людям с наиболее высокой покупательной способностью

Уровень телесмотрения снижается, а затраты на продвижение в этом канале
по-прежнему велики, несмотря на то что расходы на онлайн-рекламу в целом, и
особенно онлайн-видео, стремительно растут. Так насколько оправданны затраты на
телерекламу? Татьяна Иванова, руководитель направления оценки
медиаэффективности в
Kantar Millward Brown, — о
том, может ли диджитал заменить ТВ с пользой для бюджета так, чтобы показатели
бренда сохранили темпы прироста

Правда ли, что ТВ-реклама неэффективна с точки зрения затрат?

Может показаться, что это действительно так. Если в рамках мультимедийной
кампании сравнить долю затрат на ТВ-рекламу с ее вкладом в улучшение
показателей бренда, то мы увидим, что в среднем отдача от ТВ меньше, чем его
доля в бюджете, а для большинства онлайн-каналов это как раз наоборот.

Означает ли это, что можно считать ТВ-рекламу недостаточно эффективной и
рассматривать возможность отказа от нее в пользу других, «более эффективных»
каналов? Кстати, если следовать этой логике, то в первую очередь следует
инвестировать в POS, так как отдача от рекламы в точках продаж невероятно
высока.

Если взглянуть на ситуацию глубже, учитывая вес разных медиа в рекламных
бюджетах и способность медиа формировать охват, то мы обнаружим, что диджитал
еще менее эффективен по отношению к затратам, чем ТВ, особенно в тех
случаях, когда он является наиболее крупным медиа в рекламной кампании.

Мы считаем затраты на медиа эффективными в том случае, когда вклад этого
медиа в общий результат кампании не меньше, чем доля этого медиа в общем
бюджете кампании

Если мы отберем те рекламные кампании, в которых затраты на ТВ составляют
более половины общего бюджета, то вклад ТВ будет сопоставим с затратами в 27%
случаев.

Если же проделать то же самое упражнение для диджитала, то доля кампаний,
где вклад диджитала сопоставим с затратами, будет в два раза ниже —
13%.

Понятно, что начиная с определенного уровня, отдача от роста доли в бюджете
снижается – всем известная убывающая предельная полезность. Но интересно, что
увеличивать долю ТВ в затратах «безопаснее», чем увеличивать долю
диджитал-рекламы.

Если ТВ составляет 30–50% бюджета кампании, то более чем в половине случаев
ТВ даст сопоставимый с этими затратами вклад. Для диджитала закон
убывающей предельной полезности выражен сильнее: при увеличении инвестиций в
этот канал отдача растет не так быстро.

Как видите, повышать эффективность по затратам с помощью перехода от ТВ к
диджиталу как основному медиа, скорее всего, не получится. Эффективность по
затратам лучше повышать не с помощью замены основного медиа в кампании, а с
помощью перехода к многоканальной кампании.

Что доказывает пользу перехода к мультимедийным кампаниям с участием
ТВ?

Данные наших исследований говорят о том, что влияние рекламной кампании на
бренд тем сильнее, чем больше каналов задействовано.

Мультимедийные кампании увеличивают охват аудитории

Разные медиаканалы смотрят и слушают с разной частотой. Соответственно, чем
больше каналов присутствия, тем больше у рекламы шансов, что ее заметят
хотя бы в одном из них.

Кроме того, достижимость аудитории в каждом отдельном канале ограничена.
Есть люди, которые не пользуются той или иной социальной сетью или
онлайн-платформой, сколько ни увеличивай инвестиции, захватить их не удастся.
Это верно и для ТВ: есть люди, которые включают его слишком редко, чтобы
увидеть там вашу рекламу, с какой бы частотой она там ни шла.

Тем не менее ТВ по-прежнему обладает максимально широким охватом: диджитал
позволяет расширить аудиторию тех, кто имеет шанс увидеть рекламу, однако сам
по себе еще не способен дать сопоставимый с ТВ охват.

В мультимедийных кампаниях достигается эффект синергии

Эффективно используя одновременно несколько каналов, можно получить
эффект, существенно превосходящий простую сумму эффектов от каждого из этих
каналов в отдельности. Это явление возрастающей эффективности известно как
синергия.

Если мы рассматриваем суммарный прирост метрик бренда по результатам
кампании, то видим, что две трети этого прироста обеспечиваются отдельными
медиа, а 34% общего прироста — следствие синергического эффекта. Логика
здесь проста: те, кто видел рекламу бренда в нескольких каналах, показывают
значительно более высокий отклик.

Синергический эффект выражен особенно ярко при взаимодействии ТВ и
диджитала: он проявляется в 80% случаев и лучше всего способствует донесению
имиджевых сообщений.  Это действительно отличная возможность для
расширения коммуникации. ТВ-ролик способен донести 1–2 ключевых сообщения, но
если люди с большой вероятностью увидят рекламу того же бренда и на других
платформах, то можно с их помощью донести и другие важные детали
позиционирования. 

Важно и то, что ТВ-рекламу люди воспринимают достаточно нейтрально, в
отличие от онлайн-рекламы, которая чаще вызывает раздражение, чем положительную
реакцию.

Причина этого раздражения в том, что в онлайн-пространстве люди сильно
вовлечены в то, что они делают, — например, ищут что-то важное для них или ждут
начала интересного контента, и это внезапно прерывается рекламой, которую
зачастую нельзя отключить быстро или вообще нельзя отключить. ТВ смотрят в
более расслабленном, а то и фоновом режиме, поэтому реклама на ТВ и не
отвлекает столь сильно.

Подведем итог

Согласно АКАР, ТВ и диджитал сохраняют позиции ключевых каналов коммуникации
с потребителями. По совокупным тратам диджитал-реклама опережает ТВ, но каждый
из каналов превышает совокупной рынок наружной рекламы, прессы и телевидения в
3–5 раз, и это было особенно характерно для периода пандемии. Скорее всего,
затраты на другие каналы восстановятся, однако в любом случае ТВ и онлайн
остаются ключевыми с точки зрения объемов и возможностей каналами коммуникации
с потребителями.

2020 год, млрд руб.

Изменение

по отношению к 2019 году, %

Телевидение 

169

-3%

Радио

11,2

-30%

Пресса

8

-47%

Out of Home

32,2

-27%

Интернет, включая:

253

4%

Поисковая реклама

104,5

1%

Видео (инстрим)

19,8

5%

Прочее (включая баннеры и др. форматы)

127,7

6%

Кроме того, ТВ все еще является наиболее универсальным и масштабным каналом
коммуникации, для которого в наименьшей степени выражен закон убывающей
полезности и который эффективен как соло, так и в сочетании с другими
медиа.

Вне зависимости от состава рекламной кампании необходимо учитывать
несколько основных принципов медиаэффективности, чтобы добиться максимальной
отдачи от инвестиций:

1. Использовать широкое разнообразие точек контакта с потребителями.


2. Помнить о законе убывающей полезности: вес одного канала не должен превышать
50% медийного бюджета.


3. При разработке рекламных материалов учитывать специфику того, как люди
потребляют контент разных медиа.


4. Задействовать эффект синергии. Разрабатывать рекламные материалы в едином
стиле и с общим ключевым сообщением


5. Учитывать потенциал различных медиа с точки зрения KPI бренда: рекламные
материалы, призванные поддерживать позиционирование бренда, целесообразней
размещать на ТВ, а более стимулирующие к покупке сообщения — в онлайне,
POS.

В статье использованы следующие
данные

1. База данных Kantar
CrossMedia. CrossMedia — инструмент для оценки
эффективности многоканальных рекламных кампаний с учетом вклада отдельных
медиа, работает на основе подхода Opportunity
to
see.

2. Исследования Kantar
Ad Reaction: отношение потребителей к рекламе в разных
медиа

3. Данные АКАР «Объем рекламы в средствах
ее распространения в 2020 году»

4. Данные
Mediascope
о среднесуточном охвате и продолжительности ТВ-просмотра с
2017 по 2020 годы

Исследуемый регион: Россия 100+,
временной интервал: 05:00-24:00. С 1 августа 2019 г. данные содержат
информацию не только о домашнем просмотре, но и о просмотре вне дома (на
дачах).

Почему бы не отказаться от ТВ-рекламы и не перейти полностью на digital?
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here