Цель — через три года довести показатель до 30%. Эксперимент проведут в «Пятерочке»

X5 Retail Group намерена использовать инструменты для автоматизации промо,
чтобы снизить его долю до 30% к 2023 г. Пока речь идет только о торговой
сети «Пятерочка», где на данный момент 35% продаж приходится на
промопредложения. Об этом говорится в
годовом отчете группы.

Впрочем, направление Big Data и омниканальной торговли не ограничивается
работой с промо. Из отчетности можно узнать, что система автоматического
ценообразования, внедренная в Москве и Уральском регионе, на 1% повысила
фронт-маржу ритейлера.

Кроме того, к декабрю сеть постаматов, установленных в «Пятерочке», достигла
4487 устройств, а количество пунктов выдачи 5Post увеличилось до 11
937. Комиссия стала дополнительным источником дохода для магазинов сети, а
сам логистический проект способствует увеличению трафика в торговых точках. Что
касается экспресс-доставки через мобильное приложение «Пятерочка Доставк‪а», то
к концу прошлого года она была доступна в 594 магазинах в 13 регионах.

По данным Nielsen Promo ScanTrack, в 2020 г. среднее значение доли
промопродаж в денежном выражении составило 52,8%, в натуральном — 55,2%, и это
представляет большую проблему на рынке FMCG.

«Ни у одного игрока нет единого рецепта решения этой проблемы. Пока снижение
доли промо органически происходило в силу двух причин: периодов высокого
спроса, когда на выбор товара влияли иные факторы, и роста в структуре продаж
определенных категорий товаров доли дискаунтеров, прибегающих к стратегии
низких цен каждый день», — говорит директор по работе с ритейлерами «NielsenIQ
Россия» Константин Локтев.

В планах ритейлера:

  • дальнейшее развитие подхода CVP (customer value proposition, предложение
    потребительской ценности);
  • повышение эффективности и сокращение потерь, связанных с кражами товаров (в
    2020 г. уровень краж снизился на 13 п. п.);
  • переход на собственные инструменты по работе с Big Data с целью повысить
    эффективность и скорость принятия решений;
  • привязка вознаграждений менеджмента к нескольким метрикам — сопоставимым
    продажам (LFL), индексу потребительской лояльности (NPS) и прибыли на
    инвестированный капитал (ROIC);
  • более активное использование X5.ID и мобильных приложений как ключевых
    источников потребительских инсайтов;
  • развитие омниканальной торговли, в первую очередь экспресс-доставки и
    формата «Пятерочка #налету», где покупки совершаются без касс.

Ранее «Коммерсантъ» со ссылкой на крупных российских ритейлеров
сообщал о резком росте числа краж — у
некоторых компаний наблюдался всплеск на 25%. Собеседники издания связывали
динамику с падением доходов населения и с распространением касс
самообслуживания.

На конец 2020 г. программа лояльности «Пятерочки» насчитывала 37,7 млн
активных участников, а месячная аудитория приложения составляла 7,3 млн
пользователей. За год сеть получила и обработала 120 млн пользовательских
оценок.

Хотя X5 не раскрывает, сколько тратит на продвижение, в комментарии к статье
расходов Third-party services указано, что рост (+24%) вызван в основном
увеличением расходов на маркетинг, в первую очередь «Пятерочки».

Перевоспитать охотников за скидками

Высокая доля промо — одна из самых актуальных проблем российского ритейла, с
которой рынок борется на протяжении многих лет. Получается, что потребителя
приучили к желто-красным ценникам, по которым он опознает выгодное предложение
на полке?

«Все сидят на промоигле, — подтверждает Павел Ладуткин,
Head of E-Commerce Wavemaker. — Более половины всего ассортимента в крупнейших
категориях на полках торговых сетей постоянно находится на промо. Такие
категории, как стиральные порошки и кондиционеры для белья, уже давно продаются
с долей промо, превышающей 80% в денежном выражении».

Мы попросили экспертов оценить перспективы использования технологий в «войне
с промо». Собеседники AdIndex находят такую стратегию жизнеспособной.

«Современные маркетинговые технологии действительно позволяют снизить долю
промо посредством механик цифровых персонализированных программ, которые
работают на больших данных, а также за счет аналитических инструментов,
автоматизации (динамического) ценообразования и формирования скидок или иных
стимулов, работы с вендорами и операционных процессов», — отметил CEO Mindshare
Алексей Кулаков.

Входящее в GroupM агентство активно реализует подобные проекты на практике:
в 2020 г. Mindshare помог производителям запустить более трех платформ, в
рамках которых были реализованы механики персонализированного промо. Результаты
наглядно продемонстрировали более высокую эффективность персонализированных
промо в сравнении с массовыми, заявил Алексей Кулаков.

Павел Ладуткин тоже уверен в перспективах персонализации:
«Х5 имеет большую накопленную дату с карт лояльности своих шопперов. Ритейлер
понимает, как часто по карте совершаются покупки и какие категории
приобретаются. На основе этих данных можно предположить состав семьи, например,
если в продуктовой корзине содержатся детское питание и подгузники на
регулярной основе, или наличие домашнего животного, если в корзину попадают
товары для питомцев».

На помощь современным продавцам приходит предиктивная аналитика — она может
помочь с формированием персонализированных предложений в виде скидок на
отдельную категорию, увеличить средний чек, переключить потребителя с
магазинов-конкурентов. «Индивидуальность» может выразиться в кэшбэк-механике с
персонально подобранным процентом по карте лояльности, в стимулирующей
программе, работающей по принципу «купи больше – получи повышенное
вознаграждение».

Константин Локтев считает попытку автоматизации
промопредложения в Х5 движением в правильном направлении. По его мнению, это
важный проект для отрасли, поскольку в случае успеха Х5 создаст прецедент для
рынка. Доказав свою эффективность, проект позволит не только в целом снизить
долю промопродаж, но и подаст пример другим ритейлерам.

Технологии против скидок: X5 решила снижать долю промо за счет автоматизации
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here