Eine Leidensgeschichte nimmt hat ein Ende: Adidas verkauft ihre amerikanische Tochterfirma Reebok

Adidas und Reebok, das hat nicht gepasst. Nun verkaufen die Deutschen ihren Hoffnungsträger. Nike freut’s.

Adidas hat Reebok geschluckt und verkauft die Marke nun wieder.

Adidas hat Reebok geschluckt und verkauft die Marke nun wieder.

Vor mehr als 15 Jahren hatte sich Adidas den US-Sportartikelhersteller Reebok für 3,1 Milliarden Euro gekrallt – das deutsche Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach wollte mit der Marke die Nummer eins – Nike – auf deren Heimmarkt in den USA angreifen.

Die Strategie, sie ging nicht auf. Im Gegenteil: Reebok entwickelte sich für Adidas zur Problemmarke. Nun wird sie verkauft. Die «Authentic Brands Group» (ABG), zu der bereits über 30 Marken gehören, will 2,1 Milliarden Euro hinblättern.

Analysten und Experten bezeichnen den Schritt von Adidas als richtig. «Der Verkauf war nötig, damit sich Adidas wieder auf seine Kernmarke konzentrieren kann», sagt Branchenexperte Peter F. Thürl vom Verband Deutscher Sportfachhandel auf Anfrage. «Reebok blieb für Adidas stets eine Zweitmarke. Es ist nicht gelungen, für beide Marken die gleich starke Marketinggeschichte zu erzählen.»

Der Marke fehlte eine klare Zielgruppe

Vermutlich hat es mit Adidas und ihrer Tochter auch deshalb nicht harmoniert, weil Reebok für sich alleine schon eine starke Marke war, die eine eigene Geschichte für ein spezifisches Publikum erzählt. Reebok hat ein eher «feminines» Image, war jahrelang vor allem bei Sportlerinnen eine angesagte Marke. Nach dem Kauf durch Adidas versuchte man zwischenzeitlich, Reebok auch als Marke für harte Jungs aus der Welt des Kampfsports aufzustellen. Gleichzeitig blieb Reebok seinen Wurzeln treu und stand bei Yoga und Fitness treibenden Grossstädterinnen hoch im Kurs.

Zudem liess Adidas in all den Jahren nie Zweifel aufkommen, dass Adidas das Flaggschiff und vor allem die Herzensangelegenheit bleibt. Das spürte offenbar nicht nur die Kundschaft, sondern war insbesondere auch für die Belegschaft von Adidas und deren Tochter problematisch, sagt Peter F. Thürl. «Man kann nicht überzeugter Adidas-Mensch sein und gleichzeitig glaubhaft für Reebok einstehen.» Thürl zieht den Vergleich zur Digitalwelt: Die Apple-Community wird nie Emotionen für Samsung-Handys entwickeln.

Der Vergleich zu den Handy-Giganten passt auch bei der Verkaufsstrategie. Auch in der Welt der Sportartikelhersteller wird auf eine eigene «Community» gesetzt. Sowohl Adidas als auch der Weltführer Nike wollen die Umsätze mit dem Verkauf von Schuhen, Trikots und anderer Bekleidung in eigenen, schicken Shops ankurbeln, eine Art «Apple-Stores» der Sportwelt.

Zudem wurde – nicht zuletzt in der Coronapandemie – das Online-Geschäft stark angekurbelt. Der Verkauf über Tausende von Sportgeschäften weltweit wird hingegen zurückgefahren.

Kunden werden digital vermessen

In den Adidas-Vorzeigeläden in den Grossstädten dieser Welt hingegen sollen Erlebniswelten geschaffen werden. Die Absicht: Die Kundschaft soll noch enger an die Marke gebunden werden, indem die Käuferschaft zu Adidas-Members wird, für die der Konzern Volksläufe und spezielle Trainings veranstaltet. Die digital vermessenen Adidas-Kunden – ein Konzept, das auch Nike verfolgt – sollen von dem Konzern künftig gezielter mit Produkte-Neuheiten angesprochen werden. Laut Adidas-Vertriebsvorstand Roland Auschel kaufen Mitglieder schon heute 60 Prozent häufiger bei Adidas ein, «und wenn sie kaufen, kaufen sie im Schnitt 30 Prozent mehr» als Gelegenheitskundschaft, sagt er in der «Wirtschaftswoche».

Obwohl Adidas ein gutes erstes Quartal hingelegt, insbesondere auch in China fast zu Nike aufgeschlossen hat und eine höhere Umsatzsteigerung als der Konkurrent aus dem Bundesstaat Oregano ausweisen konnte, bleibt der Weltmarktführer Nike unangefochtener Spitzenreiter im Wettbewerb um den 300 Milliarden Euro schweren Sportartikelmarkt. «Adidas ist die Nummer zwei hinter Nike. Daran wird sich in den nächsten Jahren auch kaum etwas ändern», sagt Experte Thürl.

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