В ближайшие два года онлайн-бюджеты производителей товаров повседневного
спроса будут увеличиваться в среднем на 7%. Это заметно выше динамики общих
рекламных расходов в категории FMCG, которым Zenith
прогнозирует среднегодовой рост на 4,4%. Агентство
оценивало затраты FMCG-брендов на 12 рынках, включая Россию.

По данным Zenith, в 2020 г. производители продуктов питания и напитков
сократили глобальные расходы на рекламу на 10,7%. Произошло это не по причине
падения спроса. Наоборот, потребление стало по большей части домашним, и спрос
на продовольственные товары взлетел. Однако пандемия нарушила цепочки поставок,
и многие компании сократили маркетинговые бюджеты и направили средства на
развитие инфраструктуры. Таким образом они пытались удовлетворить повышенный
спрос на продукцию, в первую очередь за счет e-commerce и партнерств.

В России, напротив, FMCG-бренды увеличили рекламные расходы на 11%,
перекинув бюджеты на ТВ (+22%).

Подробный разбор медиаинвестиций за 2020 г. смотрите в

материале
AdIndex.

Zenith прогнозирует, что в 2021-м FMCG-рекламодатели тоже увеличат затраты
на продвижение на российском рынке, но темпы роста будут более скромными (+3%).
Кроме того, произойдет перераспределение в пользу digital (+11%), а ТВ вернутся
к привычным цифрам (+2%). На приток бюджетов может рассчитывать и наружка
(+4%), а пресса с радио вряд ли получат дополнительные деньги от производителей
товаров повседневного спроса.

Если вернуться к глобальным масштабам, то к 2023 г. рекламные расходы FMCG
вернутся к докризисному уровню и достигнут $30,3 млрд. Конечно, сейчас у
компаний есть сомнения относительно «постковидного» мира — пока непонятно, как
быстро восстановится трафик в магазинах и насколько сильно изменится поведение
потребителей. Тем не менее онлайн-торговля стремительно развивается, и брендам
придется поддерживать e-com при помощи рекламы.

Традиционно FMCG тратит много средств на телерекламу. Присутствие на ТВ
позволяет компаниям увеличивать узнаваемость своих брендов и охват, чтобы в
момент покупки потребитель вспомнил именно их торговую марку. Если средняя доля
ТВ в медиамиксе составляет 24%, то у категории FMCG она достигает 39%. А если
не учитывать Китай с его развитым digital-рынком, то на ТВ приходится 52%
рекламных бюджетов.

Однако интернет-реклама продолжит наращивать долю. Эксперты Zenith ожидают,
что расходы на digital увеличатся с $12,3 млрд в 2020 г. до $14,9 млрд в
2023-м. Соответственно, его доля вырастет с 46 до 49%. Бренды будут продвигать
e-com, направляя аудиторию на собственные площадки либо на маркетплейсы.

Главным вызовом в данном случае является грамотное использование
digital-каналов вместо ТВ: построение brand awareness при контролируемой
частоте показов. Популярность платных видеосервисов (SVOD-модель), чью
аудиторию невозможно охватить прямой рекламой, и отказ от сторонних cookies
только усложнят задачу.

FMCG-брендам необходим новый, комплексный подход к планированию, целью
которого является охват, подчеркивает директор по стратегии Zenith Бен
Лукавски
. Это означает комбинирование ТВ, коммерческих интеграций в
онлайн-видео, виртуального присутствия на SVOD-платформах, или даже в
видеоиграх, а также использование first-party- и second-party-данных во
избежание дублирования.

По словам гендиректора Zenith Russia Виктории Трухановой,
рост телесмотрения в 2020 г. способствовал привлечению новых локальных
FMCG-игроков, которые до пандемии не инвестировали в ТВ-рекламу. Это не
отменяет увеличения доли digital: клиенты пробуют различные инструменты и ищут
способы взаимодействия с молодой аудиторией.

«Инвестиции в категорию электронной торговли уже стали обязательными для
большинства игроков, а для производителей более дорогих продуктов это должно
быть одним из приоритетов, так как корзина аудитории в e-com отличается бОльшим
чеком», — отметила Труханова.

FMCG-рекламодатели увеличат инвестиции в digital
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here