Джон Донахью возглавил Nike в январе 2020 г., накануне вспышки коронавируса и самоизоляции значительной части населения планеты. Перед новым руководителем стояла амбициозная задача — превратить Nike в технологичную компанию, наладить прямые продажи и увеличить доходы от онлайн-торговли

Уже к концу финансового 2020 г., который завершился 31 мая, производитель
спортивной экипировки
перевыполнил
трехлетний план по доле digital в выручке. В третьем квартале компания
увеличила прямые продажи на 20%, а онлайн-продажи бренда Nike подскочили на
59%. Параллельно Nike
избавлялся
от посредников, чтобы иметь возможность контролировать всю цепочку сбыта,
начиная с первого показа рекламы и заканчивая покупкой.

Однако далеко не все приветствуют изменения внутри компании, пишет
Business Insider. Издание обсудило трансформацию бренда с
рядом нынешних и бывших сотрудников, чтобы понять отношение к взятому
курсу.

По мнению собеседников, реформаторы не учли исторически сильные стороны Nike
— например, сторителлинг и отдел разработки. Именно они делают рекламу бренда
незабываемой, а кроссовки — легендарными и желанными. Между тем сайт и
приложение Nike не отражают дух компании, считают источники BI.

Новая стратегия, которая получила название Consumer Direct
Acceleration
, вылилась в реструктуризацию бизнеса. Донахью избавился
от дублирующих функций: если раньше экипировку для баскетбола, бега, тренировок
и т. д. разрабатывали, производили и продвигали отдельные команды, то теперь
структура Nike поделена на более широкие потребительские категории.

Гендиректор выделил три ключевых направления: мужчины, женщины и дети.
Смещение фокуса с вида спорта на потребителя вызвало некоторое смятение в
коллективе, а реструктуризация привела к увольнению сотен человек прошлым летом
и осенью.

Один из сотрудников говорит, что в новой структуре дизайнеры и конструкторы
с глубоким знанием продукта по-прежнему играют важную роль, но все же
собеседник отмечает утрату того, что делало Nike уникальной маркой.

Бывшие сотрудники IT-отдела указывают на устаревшую инфраструктуру компании,
проблемы с интеграцией новых технологий, регулярные баги у мобильного
приложения, нехватку талантливых программистов и отставание от более
продвинутых в ритейле игроков, таких как Amazon. Все это не соответствует
имиджу технологичной компании, который выстраивает Донахью.

Еще одна головная боль — технически подкованные перекупщики, усложняющие
жизнь поклонникам бренда. В ход идут
боты, скупающие кроссовки ради дальнейшей перепродажи по
завышенным ценам. С одной стороны, решает рынок, с другой — очевидна пропасть
между сильным дизайном/маркетингом Nike и бессилием ее tech-подразделения.
Впрочем, по информации СМИ, Донахью пообещал решить эту проблему при помощи
антиботов.

О масштабах бедствия свидетельствует недавнее увольнение вице-президента
Nike в Северной Америке Энн Хеберт, чей сын ежемесячно
зарабатывал по полмиллиона долларов на перепродаже кроссовок. Когда журналисты
Bloomberg Businessweek
вскрыли серую схему, топ-менеджер подала в отставку — после
25 лет работы в компании. 19-летний Джо Хеберт умудрялся обходить ограничения
при покупке лимитированных коллекций и хвастался знакомствами с «нужными
людьми».

Примечательно, что борьба с перекупщиками кроссовок вдохновляет
маркетологов. Прошлым летом сервис Klarna и портал Highsnobiety запустили
кампанию heartbeats4sneakers, в рамках которой устроили розыгрыш эксклюзивных
пар обуви. Участники лотереи должны были записать сердцебиение и тем самым
доказать свою «человечность».

Другой сотрудник Nike верит в бэкграунд Донахью (до прихода в компанию он
руководил eBay), но уверен, что ключевые направления вроде дизайна и создания
продукта никогда не будут полностью «оцифрованы». В конце концов, многие
ритейлеры осваивают e-commerce, и на этом фоне каждого можно считать
технологической компанией, отмечает аналитик NPD Мэтт
Пауэлл
.

Nike взял курс на технологичность. Однако массовые увольнения и реструктуризация нравятся не всем
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here