Как распределяются закупки digital-размещений в бюджетах крупнейших рекламодателей, каким образом особенности российского рынка влияют на развитие programmatic-рекламы и каким будущее сегмента видят ключевые игроки индустрии — в совместнои исследовании PwC Россия и Google

Эксперты Google и консалтинговой компании PwC провели интервью с
представителями восьми крупных рекламодателей, а также респондентами из
международных агентств, крупных IT-корпораций и разработчиков независимых
DSP-платформ. Целью исследования стал анализ рынка programmatic-закупок и
взаимодействия участников рынка, а также определение основных векторов
развития. Компания поделилась ключевыми выводами исследования.

Programmatic становится предпочитаемым форматом закупки
инвентаря

Для многих рекламодателей доля programmatic в digital-размещениях достигает
от 70 до 100%. По словам директора по медиастратегии PepsiCo Владимира
Степанова, на программатические закупки компания тратит до 95% бюджета.

Вовлечение рекламодателей в programmatic

Бренды развивают внутреннюю экспертизу в области программатической закупки.
Компании чаще вовлекаются в реализацию кампаний и выделяют специализированные
бизнес-подразделения. В этом заинтересованы крупные компании, имеющие опыт
создания подобных подразделений за рубежом. В России перспектива развития
инхаус-закупки пока неоднозначная, поскольку местный рынок сильно
диверсифицирован.

Тем не менее крупные бренды, ориентированные на performance, создают
выделенные команды для участия в процессе закупки. Чаще всего это касается
компаний, обладающих собственным набором данных. Бренды, перед которыми стоит
задача повысить охват, чаще заинтересованы полностью передавать закупку
агентсвам.

Рекламодатели также чаще самостоятельно собирают и анализируют аудиторные
данные. На стороне агентств остаются исследования и стратегическое планирование
кампаний и партнерства.

Крупные бренды больше доверяют DSP и платформам от корпораций

Большая часть рекламных бюджетов уходит на размещения в сервисах крупнейших
IT-платформ: Google, «Яндекс», Mail.ru, Facebook.

По мнению опрошенных, экосистемы обладают обширными данными о пользователях
систем и эксклюзивным инвентарем, охватывающим большую часть аудитории.
Компании отметили уверенность в прозрачности сервиса и технологических
решениях, отвечающих за качество трафика на стороне IT-платформ.

К сторонним DSP у компаний меньше доверия. Такие платформы используют
сторонние рекламные биржи, что ограничивает контроль над качеством
инвентаря, а это является серьезным минусом для больших
рекламодателей.

«Если говорить про сторонние независимые DSP, нужно тратить много усилий на
верификацию и более тщательно аудировать трафик, чем при размещении в том же
Google или “Яндексе”», — отметил руководитель отдела медиапланирования, рекламы
и спонсорства МТС Артем Лопухин.

Озабоченность респондентов вызвала и цепочка ценообразования, поскольку DSP
используют аудиторные данные и инвентарь третьих лиц.

Перспективные форматы для развития programmatic

Некоторые рекламодатели отметили, что Smart TV и цифровая наружная реклама —
перспективные форматы развития программатической закупки инвентаря и уже имеют
готовые решения, однако технологические ограничения пока являются препятствием
для их использования.

Новые форматы в соцсетях (Stories в Instagram и реклама в TikTok) интересуют
рекламодателей и уже успели доказать эффективность для некоторых из них. В
отличие от прямых сделок с создателями контента programmatic-размещения дешевле
реализовывать за счет автоматизации процесса.

Вслед за растущей популярностью подкастов и голосовых помощников также
развивается аудиореклама, однако представители компаний отмечают, что на данный
момент формат не покрывает большую аудиторию.

Ограничения по работе с персональными данными определяют будущее

Основное препятствие в развитии programmatic — отсутствие свободного обмена
онлайн- и офлайн-данными между игроками. Аудиторные данные сосредоточены в
руках ограниченного круга владельцев, прежде всего операторов (ритейла, сотовых
компаний) и IT-платформ (walled gardens).

Тенденция к расширению экосистем ведет к монополизации данных, и получение
их у третьих сторон становится все сложнее. Ужесточение законодательства по
сбору данных также ускоряет процесс концентрации данных в руках
IT-платформ.

Более свободный обмен данными способствовал бы улучшению таргетинга и
развитию новых маркетинговых решений, считают опрошенные.

Источники: анализ PwC, Zenith Programmatic Marketing
Forecast. Объем рынка в России не включает социальные сети ввиду отсутствия
данных

Programmatic-закупки в России — тенденции и перспективы развития
Source:
Source 1

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here